Dans la continuité des articles sur la Marque Employeur, je vous propose aujourd’hui de faire un focus sur la notion de Promesse Employeur.  Cette promesse peut se construire sur la base d’une Proposition de Valeur Employeur (également appelée PVE). De manière générale, le concept de proposition de valeur vient du marketing et correspond à la promesse faite à un utilisateur, de la valeur apportée par un produit ou une solution. Deux produits à usage similaire n’ont pas la même proposition de valeur, exemple avec deux smartphones :

La proposition de valeur de l’iphoneX «La meilleure autonomie jamais vue sur un iPhone. Des performances ultra-rapides. Et des photos de qualité studio.» n’a rien à voir avec celle du Fairphone «Le smartphone modulaire, conçu pour durer, nous avons créé le premier smartphone éthique au monde. Parce que vous ne devriez pas avoir à choisir entre un téléphone d’exception et des conditions de fabrications éthiques.»

Il n’y a a pas une meilleure proposition de valeur que l’autre, elles visent simplement des consommateurs réceptifs à des arguments différents.

Si l’on transpose ce concept à la Marque Employeur, alors la PVE répond à la fameuse question «pourquoi nous rejoindre ?». Son objectif est de formuler les arguments RH qui donnent envie aux candidats de rejoindre l’entreprise et fidélisent les collaborateurs actuels, en maintenant leur niveau d’engagement sur le long terme. Sur le papier c’est intéressant, mais comment s’y prendre ? 😉

Partir de l’identité employeur pour construire la PVE

Prendre en compte la culture et les véritables valeurs de l’entreprise

Identifier quelle est l’Identité Employeur de l’organisation reste l’étape 0, le véritable point de départ, de tout travail sur la Marque Employeur. Rappelez-vous, j’en parlais la dernière fois, il est primordial de définir quelle est la culture de son organisation et quelles en sont les véritables valeurs avant de promouvoir la moindre promesse. Le risque en allant trop vite sur les fondations, c’est que le discours de la promesse sonne creux vis-à-vis des candidats à l’externe et qu’il ne parvienne pas à engager et fidéliser en interne. J’insiste, si vous n’avez pas réalisé ce travail d’analyse sur votre propre organisation, tout ce qui en découlera par la suite risque simplement d’être… du vent !

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Prendre le temps d’auditer son environnement

Ce n’est qu’une fois au clair sur votre identité employeur que vous pourrez la confronter et l’enrichir de la perception des différents acteurs de votre écosystème. Ces retours permettront d’identifier les facteurs de motivation qui favorisent l’attractivité et la fidélisation.

Sonder l’Emotion Employeur des collaborateurs en interne :

  • Une série d’interviews des différents membres du CODIR est nécessaire pour comprendre les enjeux de l’entreprise. Dans le même registre il faut prendre le temps d’interroger les décideurs RH (recrutement, développement des compétences, politique de rémunération, …) qui sont les seuls à apporter la vision stratégique RH ainsi que les éléments factuels qui constitueront la base de votre promesse employeur.
  • Plus la structure est grande, décentralisée et les métiers divers, plus votre perception de la réalité risque d’être subjective. C’est pourquoi il est important de mesurer la tendance globale. En plus des études internes déjà réalisées et des questionnaires anonymes, l’organisation de focus group représentatifs permet d’interroger les collaborateurs en tenant compte de leur spécificité  : service, localisation géographique, position hiérarchique, niveau d’ancienneté, technicité du métier, …
L’objectif ici est bien d’analyser la réalité de ce que vous pouvez promettre à vos candidats en termes de package et d’expérience collaborateur.

Regarder ce qui existe au delà des murs de votre entreprise :

  • Les anciens candidats et collaborateurs sont une source précieuse d’information. Comprendre pourquoi les candidats souhaitent travailler pour votre organisation est primordial. Connaitre les autres entreprises où ils postulent, l’est tout autant. En parallèle, quand un candidat décide de quitter le processus de recrutement il faut essayer d’en comprendre la raison. Il en est de même pour les anciens collaborateurs : que recherchaient-ils que l’entreprise n’était pas ou plus en mesure de leur apporter ?
  • Au delà des anciens candidats et collaborateurs, pensez à benchmarker la promesse employeur de votre écosystème (concurrents directs, clients, fournisseurs et plus largement les structures qui recrutent les même catégories de talents que vous). Cette analyse concurrentielle permet de se positionner sur un marché plus global.

Il faut savoir ce que l’on vaut en tant qu’employeur et s’intéresser aux attentes des candidats. C’est de cette manière que vous mettrez en évidence un argumentaire authentique et différenciant.

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Formaliser la Promesse Employeur comme une offre RH

Établir un catalogue d’arguments différenciants

Le travail précédent vous permet d’obtenir un catalogue d’arguments pour lesquelles on souhaiterait travailler pour votre entreprise. Parmi ces arguments il faut écarter de votre PVE ceux qui sont commun à toutes les autres organisations de votre écosystème employeur. Ce que tout le monde propose fini par devenir une norme et la norme ne déclenche pas l’acte de candidature. (coucou à ceux qui précisent encore qu’ils remboursent 50% de l’abonnement de transport en commun. 😉 ).
Il ne faut garder que les arguments qui sont réellement différenciants et pour lesquels un candidat déciderait de postuler chez vous plutôt qu’ailleurs. Beaucoup de personnes postulent chez McDonald’s car ils peuvent rapidement passer d’un job d’équipier à celui de manager (via des programmes de formation poussés et la mise en place de CQP), ce qui n’est pas le cas dans tous les fastfood.

S’assurer de répondre aux besoins des ses candidats

Une promesse employeur équilibrée tient compte des différents niveaux de besoin d’un collaborateur. C’est à ce moment là qu’on peut ressortir la célèbre pyramide de Maslow et regarder si la PVE couvre ou non ses différentes strates.

  • À la base de la pyramide on retrouve les besoins physiologiques et de sécurité qui correspondent à l’ensemble des besoins de base et de confort primordiaux. Remplir son frigo jusqu’à la fin du mois, payer son loyer ou rembourser son prêt immobilier, se vêtir, se meubler… Ses besoins sont indirectement comblés par l’aspect très matériel de la PVE à savoir le salaire, les avantages, la politique de CP et RTT, la sécurité contractuelle de l’emploi
    Attention, même s’il s’agit de la base, l’entreprise se doit de garder un package salariale compétitif face à son écosystème. Ce critère reste encore et toujours le premier levier de motivation des candidats.
  • En remontant la pyramide, votre PVE doit combler les besoins d’appartenance en étant attentif à la qualité du management, entretenir la solidarité et la bienveillance des équipes… Répondre à des besoins de reconnaissance, à la fois de ses pairs et de sa hiérarchie. Et enfin satisfaire des besoins d’accomplissement, avec des programmes de formation et des perspectives d’évolution. Plus on avance dans la pyramide, plus on quitte le pur terrain RH pour aborder la notion d’expérience collaborateur.

Au final votre promesse doit rester simple mais percutante. Une, deux ou trois phrases qui présentent vos principaux arguments différenciants. Attention simple ne veut pas dire facile ! 😉

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Segmenter vos arguments selon votre cible

On ne peut pas plaire à tout le monde. Cibler c’est renoncer. Voilà pourquoi une bonne PVE n’est pas qu’un aimant à talent. Comme pour l’annonce de recrutement, la promesse employeur doit jouer le rôle de filtre : attirer et convaincre les candidats «pleine cible» qui se reconnaissent dans la promesse et repousser naturellement ceux à qui elle ne convient pas.

En fonction des métiers que vous recrutez, votre PVE ne sera peut être pas exactement la même. L’idée est de graviter autour de votre catalogue d’arguments RH en fonction de vos différents candidats persona.

  • Qui est votre cible et auxquels de ses besoins répondez-vous ?
  • Quels sont les arguments auxquels votre cible sera le plus sensible ?
  • Quels sont les éventuelles premières objections que vous pouvez dès à présent désamorcer ?
  • Quel langage utiliser (est-il plus pertinent de tutoyer ou d’adopter un style soutenu, l’utilisation de langage technique risque de créer de la confusion ou au contraire de rassurer le candidat) ?

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Pour éviter la promesse en l’air, confrontez là (encore et toujours) à la réalité !

Vérifier que la promesse que vous vous apprêtez à communiquer soit bien en phase avec la réalité. Oubliez la langue de bois ou le langage de plaquette et recherchez plutôt l’authenticité et la congruence puisque la PVE reflète le vécu des collaborateurs en interne. Normalement, les feedbacks récoltés sur le terrain vous permettent à la fois de vous différencier et de séduire les talents que vous recherchez sans avoir à flirter avec la publicité mensongère.

Pensez à mettre les collaborateurs de l’entreprise à contribution pour recueillir à la fois leur adhésion et leur proposer d’incarner cette promesse employeur. Qui de mieux placés que vos collaborateurs pour apporter la preuve de ce que vous avancez ? Je ne vais pas vous parler de collaborateur ambassadeur ou d’employee advocacy aujourd’hui car ce n’est pas le sujet mais rappelez-vous qu’ils ont surement un rôle intéressant à jouer dans la suite du projet… Nous en reparlerons surement la prochaine fois ! 😉

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